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從20世紀(jì)80年代到現(xiàn)在，中國地板行業(yè)從無到有已經(jīng)走過了30多年風(fēng)雨。雖然起步晚，基礎(chǔ)差，但發(fā)展迅速。近幾年來，中國地板行業(yè)的產(chǎn)量和出口額均實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長。
隨著市場的趨近成熟和進(jìn)口地板品牌的大量涌入，行業(yè)洗牌加劇，品牌的集中化將越來越明顯。一線地板品牌如何把握變化中的機(jī)遇，走出自己的發(fā)展之路。今天，范居士就帶您了解一下國內(nèi)一線地板品牌德爾、大自然、圣象、世友、菲林格爾以及久盛的品牌營銷之戰(zhàn)。
德爾：強(qiáng)者之路，品牌為王
2000年中國有大大小小的地板企業(yè)5000多家，行業(yè)內(nèi)部魚龍混雜、良莠不齊。在各家企業(yè)都在爭奪眼前的利益時(shí)，德爾卻志存高遠(yuǎn)，通過大量的廣告和明星營銷，把自己從一家默默無名的企業(yè)快速提升為行業(yè)的佼佼者。
從聘請關(guān)之琳做品牌代言人，到簽約國際球星，德爾2005年廣告費(fèi)的總投入早已過億。一系列的廣告公關(guān)活動(dòng)，把德爾輕易的從其他地板企業(yè)中剝離開來，品牌形象得到推廣：完善的質(zhì)量、良好的服務(wù)、精研、細(xì)心的安排！在眾多企業(yè)瓜分產(chǎn)品市場的時(shí)候，德爾先人一步，成功在消費(fèi)者心中留下了深刻的品牌標(biāo)記，順利出位。
隨著行業(yè)整合，競爭加劇，德爾在品牌營銷的潮流中，開始形成以搭載社會(huì)熱點(diǎn)為主要形式的營銷手段。從2008年北京奧運(yùn)會(huì)地板供應(yīng)商，到2013年的中國極地科考地板供應(yīng)商，從2014年“中國好聲音音樂教室”公益行動(dòng)，到今年?duì)渴謬覔魟﹃?duì)舉行“無醛+未來家”的戰(zhàn)略簽約暨新品發(fā)布會(huì)，德爾一次又一次的成為大眾和業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
于此同時(shí)，德爾也在不斷運(yùn)用資本的力量，將品牌影響力最大化。從2011年成功上市，到收購“百得勝”品牌，德爾開始追求為消費(fèi)者提供一個(gè)完整的解決方案，而不是單一的產(chǎn)品。著就意味著德爾將走集團(tuán)軍的航空母艦式發(fā)展，會(huì)有更多的精彩呈現(xiàn)給行業(yè)和消費(fèi)者。
大自然：十年樹木，百年自然
憑借對原材料資源的掌握，自2001年以來，大自然地板產(chǎn)品銷量持續(xù)增長，產(chǎn)品市場占有率居行業(yè)前列，已成為亞洲的木地板骨干企業(yè)之一。
對大自然來說，好的營銷戰(zhàn)略不僅能夠賣出產(chǎn)品，更重要的是品牌能被潛在消費(fèi)者記住，并在有需求的時(shí)候第一時(shí)間轉(zhuǎn)化成購買力。大自然認(rèn)為除了傳統(tǒng)的促銷以外，社會(huì)責(zé)任感才是立業(yè)之根本，于是就有了4月22日全球地球日的大自然十年綠化行動(dòng)，如今已過去了11個(gè)年頭。
中國地板企業(yè)產(chǎn)能大，單憑中國市場很難消化，全球化已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。2012年3月27日，大自然地板在上海新國際博覽中心舉行全球品牌加盟商合作簽約儀式，與葡萄牙阿默林、德國科諾等11個(gè)全球地板品牌達(dá)成品牌加盟商合作。2015年2月，大自然家居與意大利米蘭世博會(huì)簽訂合作協(xié)議，成為2015年米蘭世博會(huì)零碳戰(zhàn)略合作伙伴。
未來，大自然將轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”、“綠色營銷戰(zhàn)略”、“國際化戰(zhàn)略”將是企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，深化產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、管理鏈、經(jīng)營鏈的優(yōu)化組合，構(gòu)建品牌全球化體系，成為具有全球競爭力的綠色家居企業(yè)，推動(dòng)大自然向“百年品牌”的目標(biāo)邁進(jìn)。
圣象：前路開闊，所向披靡
1995年，圣象地板第一個(gè)引進(jìn)了強(qiáng)化復(fù)合木地板，圣象這個(gè)品牌崛起在中華大地上，為無數(shù)國人帶來了充滿了西方藝術(shù)氛圍和健康特征的地板產(chǎn)品。1999年，圣象地板獲得中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品，2000年“圣象牌”強(qiáng)化木地板被評為“可信產(chǎn)品”，“用戶滿意家居產(chǎn)品”……那些年，圣象地板宛如一只新生的小象，雖然稚嫩但腳踏實(shí)地，一步步的快速成長。
2008年，圣象正式開啟國際化品牌戰(zhàn)略。通過與瑞典康樹、美國安德森兩大歐美地板巨頭的戰(zhàn)略攜手，圣象“三駕馬車并駕齊驅(qū)”發(fā)展模式成效初現(xiàn)；圣象依托全球戰(zhàn)略合作伙伴間接打通歐洲、美洲的優(yōu)質(zhì)林木資源通道；并在俄羅斯建立了原料渠道。一系列重大舉措背后，圣象的“全球一體化”產(chǎn)業(yè)鏈布局踏實(shí)而穩(wěn)健，國際化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了圣象產(chǎn)業(yè)鏈和品牌在海外市場的雙重延伸。如今，圣象的足跡已行至五大洲并逐步擴(kuò)大，真正將中國的圣象打造成為一個(gè)嶄新的世界的圣象。
2014年，圣象在品牌成立后的第19個(gè)年頭發(fā)布了第三個(gè)重要的品牌戰(zhàn)略——圣象大家居戰(zhàn)略。至此，圣象‘圣象牌’地板，成長為擁有圣象牌木門、圣象牌衣柜、圣象牌整體廚房的大家居品牌，從獨(dú)子行走在中國家居建材市場上的小象，成長為龐大的象群，所過之處，氣勢磅礴。
時(shí)光飛逝，轉(zhuǎn)眼20年過去，當(dāng)年的圣象牌地板已經(jīng)成為龐大的圣象集團(tuán)，它以領(lǐng)袖的姿態(tài)在全國范圍內(nèi)發(fā)起一系列的活動(dòng)，是感恩，是力量展示都不再重要，重要的是，曾經(jīng)那頭小象走過的路，如今的象群會(huì)一直走下去，并且更加聲勢浩大，前路開闊，所向披靡。
世友：五年為階，步步為贏
創(chuàng)立15年，世友早已躋身全國一流地板制造企業(yè)行列，即使在行業(yè)整體平淡的大背景下，世友仍逆勢保持著20%以上的增長。“以創(chuàng)新不斷謀求轉(zhuǎn)型升級，以品牌塑造提升產(chǎn)品影響力，以及與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)戰(zhàn)略定位，是世友木業(yè)能夠成為國內(nèi)一流地板制造商的關(guān)鍵?！笔烙芽偨?jīng)理倪月忠對此如此表述。
回眸過去，倪月忠用“3個(gè)5年”來劃分企業(yè)的發(fā)展歷程?！白?001年初創(chuàng)至2005年，即第一個(gè)5年，公司主要是做質(zhì)量、搞研發(fā)、創(chuàng)品牌、搶市場；而第二個(gè)5年，則是大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)、技術(shù)升級、品牌提升?！彼f，第三個(gè)5年企業(yè)將力爭創(chuàng)技術(shù)品質(zhì)第一、客戶服務(wù)第一，以及綜合實(shí)力雄居行業(yè)前三甲。
2014年大自然木地板經(jīng)銷商，世友與浙江經(jīng)視就2014年度戰(zhàn)略合作達(dá)成協(xié)議：雙方將攜手打造“世友”品牌新高度，推動(dòng)國內(nèi)家居行業(yè)的健康發(fā)展。這也是世友品牌形象提升的一個(gè)動(dòng)作。“夯實(shí)核心市場、扶持重點(diǎn)市場、打造精英經(jīng)銷商是世友近5年來的品牌和營銷戰(zhàn)略?！惫酒放瓶偙O(jiān)閆卅說，“地板作為一個(gè)直接面向消費(fèi)者的終端產(chǎn)品，其技術(shù)含量、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷、售后服務(wù)，乃至制造商的核心價(jià)值觀都集中體現(xiàn)在品牌塑造上，品牌之于終端產(chǎn)品，恰如水之于魚?！?/p>
一周前，“非來世友”世友地板十五周年大型慶典在全國開展。著名主持人孟非老師和世友地板總經(jīng)理倪月忠一同出現(xiàn)在南京主會(huì)場，與江蘇近萬名業(yè)主，共同參與世友地板十五周年大型慶典。這次活動(dòng)熱度席卷全國，僅南京主會(huì)場就迎來了近萬名業(yè)主參與，現(xiàn)場訂貨近20萬方。近萬名消費(fèi)者和孟非老師共同目睹了又一輝煌時(shí)刻，世友地板再一次引爆了地板行業(yè)單品活動(dòng)的新模式，創(chuàng)造了地板行業(yè)大型活動(dòng)的又一嶄新記錄，而世友品牌的高度則在活動(dòng)中再一次獲得提升。
菲林格爾：尊氣質(zhì)，臻品質(zhì)
從1996年進(jìn)入中國市場，十余年間，菲林格爾已經(jīng)發(fā)展成為亞洲首屈一指的木地板制造商。優(yōu)質(zhì)的原材料、專業(yè)的研發(fā)隊(duì)伍、先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡圃旃に?，保證了菲林格爾地板的超卓品質(zhì)，為菲林格爾帶來了無數(shù)榮譽(yù)。而規(guī)模效益帶來的成本優(yōu)勢，也讓廣大消費(fèi)者真實(shí)地體驗(yàn)到了高性價(jià)比的快感。
面對地板行業(yè)的激烈競爭，同質(zhì)化產(chǎn)品引發(fā)的價(jià)格大戰(zhàn)，具有近百年歷史的菲林格爾通過定位德國，強(qiáng)化在消費(fèi)者心智中的獨(dú)特印象、挖掘品牌的深厚積淀，從而形成在品牌營銷中的價(jià)值優(yōu)勢。2013年，菲林格爾相繼舉辦“德國味·童話家”、“德國風(fēng)暴非常Sale”等具有濃重德國色彩的節(jié)點(diǎn)促銷活動(dòng)，有效加強(qiáng)了菲林格爾地板品牌與德國品質(zhì)之間的關(guān)聯(lián)度，消費(fèi)者的好感度大幅提升。
對菲林格爾來說，戰(zhàn)略和文化貫穿于品牌氣質(zhì)當(dāng)中。只有將企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)文化和品牌氣質(zhì)融合貫通、互相滲透，才能保持品牌氣質(zhì)穩(wěn)定向上發(fā)展，并且符合企業(yè)產(chǎn)品的本源，避免出現(xiàn)品牌氣質(zhì)隨時(shí)改變，讓消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)亂的感覺。
如今，菲林格爾積極倡導(dǎo)環(huán)保健康的家居理念，在保持一貫的德式家居風(fēng)格的同時(shí)，宣揚(yáng)更少的能耗與貼近自然的生活，成為了高端品質(zhì)的代名詞。
久盛：謀大局，著長遠(yuǎn)
久盛2001年正式進(jìn)軍實(shí)木地板產(chǎn)業(yè)，與其它企業(yè)不同的是，“高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高投入、高發(fā)展”是久盛地板的出發(fā)點(diǎn)。
2009年6月，久盛地板在感動(dòng)營銷、創(chuàng)新服務(wù)的經(jīng)營理念基礎(chǔ)上，創(chuàng)新提出了啄木鳥4D服務(wù)體系。這一體系旨在為廣大消費(fèi)者提供全方位地板問題解決方案，倡導(dǎo)及時(shí)、專業(yè)、人性、責(zé)任的服務(wù)理念。為了更好地推廣久盛啄木鳥4D服務(wù)體系，讓久盛地板服務(wù)品牌深入人心，久盛地板決定有獎(jiǎng)公開向社會(huì)征集久盛啄木鳥4D服務(wù)體系廣告語，此舉在市場上引起了很大的反響，也印證了久盛通過堅(jiān)持不懈地實(shí)施品牌化戰(zhàn)略所取得的成功。
去年12月，在由紅星美凱龍舉辦的“第三屆GHIS（Global Home-Based IndustrySummit）全球家居產(chǎn)業(yè)聯(lián)合峰會(huì)暨紅星美凱龍戰(zhàn)略伙伴年會(huì)”上，久盛地板有限公司常務(wù)副總經(jīng)理趙興才先生獲頒“2015年度營銷人物”。
大會(huì)評委認(rèn)為，2015年，在家居建材行業(yè)繼續(xù)遭遇寒冬之際，久盛地板“謀定而后動(dòng)，知止而有得”，建立可持續(xù)營銷戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變思維，與時(shí)俱進(jìn)大自然木地板經(jīng)銷商，積極打造團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，以大規(guī)模運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)作為支點(diǎn)，以“全民營銷”的方式，聯(lián)動(dòng)全國千家專賣店，開展了數(shù)十場大型萬人團(tuán)購；打造了久盛地板獨(dú)有的“愛木周”活動(dòng)品牌；，啟動(dòng)了“米蘭時(shí)光”實(shí)木復(fù)合地板子品牌，代表行業(yè)參展米蘭設(shè)計(jì)周，走出了一條“謀大局，著長遠(yuǎn)”的營銷之路。
現(xiàn)在久盛依舊不忘初心，胸懷天下，繼續(xù)保持著穩(wěn)步、持續(xù)增長態(tài)勢，不斷提升著品牌影響力和消費(fèi)者口碑。
身居一線，注定著無限可能，也意味著無限精彩。地板大牌之爭，恍如一盤悉心經(jīng)營的大棋，運(yùn)籌帷幄方能決勝千里！誰將勝出，讓我們拭目以待！
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