目 錄第 1 章 市場環(huán)境1.1 居民生活概況1.2 城市建設概況第 2 章 木地板市場容量2.1 需求總量2.2 需求總額2.3 生產規(guī)模第 3 章 強化木地板市場容量3.1 需求總量3.2 需求總額第 4 章 木地板市場價格狀況4.1 實木地板價格狀況4.2 強化木地板價格狀況第 5 章 木地板的市場占有率5.1 三類木地板的市場占有率5.2 不同價格檔次強化木地板的市場占有率5.3 主要品牌強化木地板的市場占有率5.4 主要品牌強化木地板銷售量 第 6 章 特殊優(yōu)惠政策第 7 章 強化木地板的周期界定及發(fā)展趨勢7.1 市場特點7.2 生命周期界定7.3 發(fā)展趨勢7.4 主要品牌的市場地位和市場形象7.5 對地板市場銷售人員的評定 第 8 章 競爭品牌概況8.1 品牌介紹8.2 產品銷售情況8.3 產品廣告宣傳情況 第 9 章 潛在消費者研究9.1 年齡特征9.2 家庭收入特征9.3 家庭裝修費用支出附件：北京木地板市場主要品牌一覽表第 1 章 市場環(huán)境1.1 居民生活概況北京是中華人民共和國的首都,位于華北大平原的北端，是 我國政治文化中心。
北京約有人口 1240 萬。北京是全國消費水平較高的城市之一。隨著人民生活水平的 提高， 北京城鄉(xiāng)人民收入明顯增加， 生活質量進一步改善。 1999 年，全市職工平均工資 12,300 元,扣除價格因素,實際增長 9% (詳見表 1－1)；1999 年，全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 8,472 元；人均消費性支出為 6,971 元，比 1998 年同期增長 6.7%。 這些都為市場帶來了大量的消費需求，并形成了穩(wěn)定而具備一 定實力的消費階層(詳見表 1－2)。表 1－1北 京 市 職 工 人 均 收 入 情 況單位：元年份1997 年1998 年1999 年職工人均收入95791100912300表 1－2單位：元北 京 市 人 均 收 入 與 支 出 情 況居居民人均支出可支配收入年份1997 年1998 年1999 年68857853269711.2 城市建設概況北京市的房地產業(yè)近幾年來有了較為快速地發(fā)展。 1997－ 1999 年北京市住宅竣工面積(詳見表 1－3)。預計隨人民生活 水平的提高，這些措施的實施將對住宅市場起到實質性的推動 作用，從而為與住宅市場緊密相關、包括木地板在內的建材行 業(yè)的發(fā)展帶來巨大的生機。
表表 1－3 1997－1999 年 1-8 月份北京市住宅竣工與銷售情況 單位:萬平方米竣工面積年份總面積4835981999 年 1-8 月新開工 522 863389總面積 1570 21071898施工面積第 2 章 木地板市場容量2.1 需求總量據(jù)有關部門的統(tǒng)計，1997 年~1999 年0.8木地板，北京市場木地板的 消費需求呈逐年上升趨勢。 年均增長率為 26％， 呈現(xiàn)較為穩(wěn)定 的直線上升的走勢。1997 年~1999 年，北京市木地板市場的需求總量分別為 482.8 萬平方米、 564.9 萬平方米和 762.6 萬平方米。預計到 2000 年，北京市木地板市場的需求總量將達到915.1 萬平方米， 如圖 2－1 所示。圖 2－1 北京市木地板市場需求總量情況單位：萬平方米35915.1762.6564.9482.81997年1998年1999年2000年(預計)2.2 需求總額北京木地板市場的需求總額呈持續(xù)迅速增長的勢頭， 1997 年為 104378 萬元， 1998 年達到 114318 萬元。
而到了 1999 年， 市場需求總額上升至 151616 萬元。專家預測，到 2000 年北京市強化木地板需求總額將達到 173722 萬元。北京市木地板市場的需求總額變化趨勢如圖 2－2 所示。圖 2－2 北京市木地板市場需求總額情況2143181997年1998年1999年2000年(預計)單位：萬元2.3 生產規(guī)模北京市的木地板生產規(guī)模由實木地板和實木復合地板組成0.8木地板， 其中實木地板的生產能力約為 60 萬平方米。北京市沒有正規(guī)的 強化木地板生產企業(yè)。北京地區(qū)主要的木地板生產廠家及 1999 年產量如下： 西蒙西木業(yè)有限公司： 15 萬 m2 森大莆泰木業(yè)有限公司： 20 萬 m2 新海特種木材廠： 15 萬 m2康灣木業(yè)有限公司： 10 萬 m2第 3 章 強化木地板市場容量3.1 需求總量北京市強化木地板的市場需求總量相對全國其他城市較大。 1997-1999 年北京市的需求增長率以年均 43％的速度遞增，高 于全國 35%的增長率水平。
據(jù)有關部門的統(tǒng)計， 1997~1999 年， 北京市強化木地板市場的需求總量分別為 193.1 萬平方米、 271.1 萬平方米和 396.5 萬平方米。根據(jù)有關專家預測，估計 到2000年，北京市強化木地板市場的需求總量為485 萬平方米， 如圖 3－1 所示。圖 3－1 北京市強化木地板市場需求總量情況單位：萬平方米6485396.53396.5271.1200271.1193.110001998年191998年1997年1999年3.2 需求總額北京強化木地板市場的需求總額呈持續(xù)增長的勢頭， 1997 年為 52142 萬元， 1998 年達到 58295 萬元， 1999 年升至 79309 萬元，預計到 2000 年，北京市強化木地板需求總額可達到89725 萬元左右，如圖 3－2 所示。圖 3－1 北京市強化木地板市場需求總額情況 單位：萬元872579321997年1998年1999年2000年(預計)第 4 章 木地板市場價格狀況4.1 實木地板價格狀況我國于 1998 年下半年啟動的天然林保護工程和原木進口關 稅降低等一系列措施的出臺，使各類珍貴名木和天然林受到社 會各界的密切關注和保護。
雖然可以通過人工造林補償天然林 的砍伐，但人工造林的補償力度有限，在短時期內尚難以緩解 長期以來亂砍亂伐所造成的資源減少。因此，近年來實木地板 的價格仍然保持原有水平甚至略有上升。目前北京市場上常見 樹種實木地板的零售價詳見表 4－1。表 4 － 1單位：元/米 2目前北京市場常見實木地板的零售價價價格紅木歐櫸木柚木最高價220358365最低價155338248平均價1853483004.2 強化木地板價格狀況與實木地板相反，強化木地板的價格直線下跌，但眾多品牌 價位處于一個層次。強化木地板最早源于歐洲，1995 年 11 月進入中國市場?！笆?象”是北京市場上目前最著名、市場占有率最高的品牌，其他 如：“歐典”、“四合”也占據(jù)一定的市場份額。由于強化木地在進入市場初期是以“進口品牌、高品質、環(huán)保產品”這一定位進入中國市場的，因此其市場售價達到 300 元左右，遠遠高于 其成本價格。在高額利潤的驅使下，強化木地板受到國內的正 規(guī)生產廠商甚至不法生產商的關注，眾多強化木地板生產企業(yè) 應運而生。但隨之而來的是產品質量的良莠不齊和市場的無序 競爭。經歷了上述的高價格時期之后， 隨著消費者對產品認知的加 深、市場競爭的加劇以及木地板市場的日趨規(guī)范，近兩年來強 化木地板的價格不斷下降，降幅平均達到 1/3。
根據(jù)實地調查 的結果，目前北京市場強化木地板各品牌的價格基本上沒有很 大的差異，大多數(shù)品牌處于同一價位。其中， “圣象” 以 200 元/米 2 左右的價格高居榜首，其次為一些歐洲品牌產品，國內 產品以 “匯麗”為代表，只有 110 元/米 2 。多數(shù)品牌產品的價 格一般在 140~178 元/米 2 。目前北京市場主要品牌強化木地 板的市場零售價詳見表 4－2。表 4－2目前北京市場主要品牌強化木地板的市場零售價 單位： 元/米 2匯麗匯麗 110品牌 價格柏高 158彩蝶 105圣象 210歐典 168由于強化木地板的生產成本很低，因此據(jù)業(yè)內專家預測，強 化木地板的價格仍有進一步下降的空間和可能。但是鑒于產品 質量這一內在因素的影響，我們不排除強化木地板價格出現(xiàn)兩 極分化的現(xiàn)象，即： 高級別性能產品的價格維持不變或略有降低，低級別性能產品的價格大幅度下降。第 5 章 木地板的市場占有率5.1 三類木地板的市場占有率北京的地板市場上， 實木地板似乎不受歡迎， 只占到市場份 額的 19％。而強化木地板由于其方便、耐磨、防腐蝕等特性異 軍突起， 日益受到人們的歡迎， 而占據(jù)了市場的首位， 達到48％ 左右。
實木復合地板也占有 32％左右的份額。 另外還有少量的 竹木地板、集成材地板，只是滿足一部分消費者的需求，基本 沒有什么明顯份額。歷年來北京市場的三類木地板銷售量詳見 表 5－1。表 5 －1歷年來北京市場三類木地板的銷售量單位：萬平方米銷售量 1997 年 1998 年 1999 年 2000 年(預實木地板120.7107.3147.3155.6強化木地板 193.1 271.1 396.5 485.0實木復合地板144.8175.1261.8292.2上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：強化木地板的銷售預計 2000 年的仍然處于上升走勢,但增幅估計將有所減緩。1999 年
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