從20世紀(jì)80年代到現(xiàn)在，中國(guó)地板行業(yè)從無到有已經(jīng)走過了30多年風(fēng)雨。雖然起步晚，基礎(chǔ)差，但發(fā)展迅速。近幾年來，中國(guó)地板行業(yè)的產(chǎn)量和出口額均實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長(zhǎng)。
隨著市場(chǎng)的趨近成熟和進(jìn)口地板品牌的大量涌入，行業(yè)洗牌加劇，品牌的集中化將越來越明顯。一線地板品牌如何把握變化中的機(jī)遇，走出自己的發(fā)展之路。今天，范居士就帶您了解一下國(guó)內(nèi)一線地板品牌德爾、大自然、圣象、世友、菲林格爾以及久盛的品牌營(yíng)銷之戰(zhàn)。
德爾：強(qiáng)者之路，品牌為王
2000年中國(guó)有大大小小的地板企業(yè)5000多家，行業(yè)內(nèi)部魚龍混雜、良莠不齊。在各家企業(yè)都在爭(zhēng)奪眼前的利益時(shí)，德爾卻志存高遠(yuǎn)，通過大量的廣告和明星營(yíng)銷，把自己從一家默默無名的企業(yè)快速提升為行業(yè)的佼佼者。
從聘請(qǐng)關(guān)之琳做品牌代言人，到簽約國(guó)際球星，德爾2005年廣告費(fèi)的總投入早已過億。一系列的廣告公關(guān)活動(dòng)，把德爾輕易的從其他地板企業(yè)中剝離開來，品牌形象得到推廣：完善的質(zhì)量、良好的服務(wù)、精研、細(xì)心的安排！在眾多企業(yè)瓜分產(chǎn)品市場(chǎng)的時(shí)候，德爾先人一步，成功在消費(fèi)者心中留下了深刻的品牌標(biāo)記，順利出位。
隨著行業(yè)整合，競(jìng)爭(zhēng)加劇，德爾在品牌營(yíng)銷的潮流中，開始形成以搭載社會(huì)熱點(diǎn)為主要形式的營(yíng)銷手段。從2008年北京奧運(yùn)會(huì)地板供應(yīng)商，到2013年的中國(guó)極地科考地板供應(yīng)商，從2014年“中國(guó)好聲音音樂教室”公益行動(dòng)，到今年?duì)渴謬?guó)家擊劍隊(duì)舉行“無醛+未來家”的戰(zhàn)略簽約暨新品發(fā)布會(huì)，德爾一次又一次的成為大眾和業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
于此同時(shí)，德爾也在不斷運(yùn)用資本的力量，將品牌影響力最大化。從2011年成功上市，到收購(gòu)“百得勝”品牌，德爾開始追求為消費(fèi)者提供一個(gè)完整的解決方案，而不是單一的產(chǎn)品。著就意味著德爾將走集團(tuán)軍的航空母艦式發(fā)展，會(huì)有更多的精彩呈現(xiàn)給行業(yè)和消費(fèi)者。
大自然：十年樹木，百年自然
憑借對(duì)原材料資源的掌握，自2001年以來，大自然地板產(chǎn)品銷量持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率居行業(yè)前列，已成為亞洲的木地板骨干企業(yè)之一。
對(duì)大自然來說，好的營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅能夠賣出產(chǎn)品，更重要的是品牌能被潛在消費(fèi)者記住，并在有需求的時(shí)候第一時(shí)間轉(zhuǎn)化成購(gòu)買力。大自然認(rèn)為除了傳統(tǒng)的促銷以外，社會(huì)責(zé)任感才是立業(yè)之根本，于是就有了4月22日全球地球日的大自然十年綠化行動(dòng)，如今已過去了11個(gè)年頭。
中國(guó)地板企業(yè)產(chǎn)能大，單憑中國(guó)市場(chǎng)很難消化，全球化已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。2012年3月27日，大自然地板在上海新國(guó)際博覽中心舉行全球品牌加盟商合作簽約儀式，與葡萄牙阿默林、德國(guó)科諾等11個(gè)全球地板品牌達(dá)成品牌加盟商合作。2015年2月，大自然家居與意大利米蘭世博會(huì)簽訂合作協(xié)議，成為2015年米蘭世博會(huì)零碳戰(zhàn)略合作伙伴。
未來，大自然將轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”、“綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略”、“國(guó)際化戰(zhàn)略”將是企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，深化產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、管理鏈、經(jīng)營(yíng)鏈的優(yōu)化組合，構(gòu)建品牌全球化體系，成為具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的綠色家居企業(yè)，推動(dòng)大自然向“百年品牌”的目標(biāo)邁進(jìn)。
圣象：前路開闊，所向披靡
1995年，圣象地板第一個(gè)引進(jìn)了強(qiáng)化復(fù)合木地板木地板德爾好還是圣象好，圣象這個(gè)品牌崛起在中華大地上，為無數(shù)國(guó)人帶來了充滿了西方藝術(shù)氛圍和健康特征的地板產(chǎn)品。1999年，圣象地板獲得中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品，2000年“圣象牌”強(qiáng)化木地板被評(píng)為“可信產(chǎn)品”，“用戶滿意家居產(chǎn)品”……那些年，圣象地板宛如一只新生的小象，雖然稚嫩但腳踏實(shí)地，一步步的快速成長(zhǎng)。
2008年，圣象正式開啟國(guó)際化品牌戰(zhàn)略。通過與瑞典康樹、美國(guó)安德森兩大歐美地板巨頭的戰(zhàn)略攜手，圣象“三駕馬車并駕齊驅(qū)”發(fā)展模式成效初現(xiàn)；圣象依托全球戰(zhàn)略合作伙伴間接打通歐洲、美洲的優(yōu)質(zhì)林木資源通道；并在俄羅斯建立了原料渠道。一系列重大舉措背后，圣象的“全球一體化”產(chǎn)業(yè)鏈布局踏實(shí)而穩(wěn)健，國(guó)際化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了圣象產(chǎn)業(yè)鏈和品牌在海外市場(chǎng)的雙重延伸。如今，圣象的足跡已行至五大洲并逐步擴(kuò)大，真正將中國(guó)的圣象打造成為一個(gè)嶄新的世界的圣象。
2014年，圣象在品牌成立后的第19個(gè)年頭發(fā)布了第三個(gè)重要的品牌戰(zhàn)略——圣象大家居戰(zhàn)略。至此，圣象‘圣象牌’地板，成長(zhǎng)為擁有圣象牌木門、圣象牌衣柜、圣象牌整體廚房的大家居品牌，從獨(dú)子行走在中國(guó)家居建材市場(chǎng)上的小象，成長(zhǎng)為龐大的象群，所過之處，氣勢(shì)磅礴。
時(shí)光飛逝，轉(zhuǎn)眼20年過去，當(dāng)年的圣象牌地板已經(jīng)成為龐大的圣象集團(tuán)，它以領(lǐng)袖的姿態(tài)在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)起一系列的活動(dòng)，是感恩，是力量展示都不再重要，重要的是，曾經(jīng)那頭小象走過的路，如今的象群會(huì)一直走下去，并且更加聲勢(shì)浩大，前路開闊，所向披靡。
世友：五年為階，步步為贏
創(chuàng)立15年，世友早已躋身全國(guó)一流地板制造企業(yè)行列，即使在行業(yè)整體平淡的大背景下，世友仍逆勢(shì)保持著20%以上的增長(zhǎng)。“以創(chuàng)新不斷謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)，以品牌塑造提升產(chǎn)品影響力，以及與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)戰(zhàn)略定位，是世友木業(yè)能夠成為國(guó)內(nèi)一流地板制造商的關(guān)鍵?！笔烙芽偨?jīng)理倪月忠對(duì)此如此表述。
回眸過去，倪月忠用“3個(gè)5年”來劃分企業(yè)的發(fā)展歷程?！白?001年初創(chuàng)至2005年，即第一個(gè)5年，公司主要是做質(zhì)量、搞研發(fā)、創(chuàng)品牌、搶市場(chǎng)；而第二個(gè)5年，則是大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)、技術(shù)升級(jí)、品牌提升?！彼f，第三個(gè)5年企業(yè)將力爭(zhēng)創(chuàng)技術(shù)品質(zhì)第一、客戶服務(wù)第一，以及綜合實(shí)力雄居行業(yè)前三甲。
2014年，世友與浙江經(jīng)視就2014年度戰(zhàn)略合作達(dá)成協(xié)議：雙方將攜手打造“世友”品牌新高度，推動(dòng)國(guó)內(nèi)家居行業(yè)的健康發(fā)展。這也是世友品牌形象提升的一個(gè)動(dòng)作?！昂粚?shí)核心市場(chǎng)、扶持重點(diǎn)市場(chǎng)、打造精英經(jīng)銷商是世友近5年來的品牌和營(yíng)銷戰(zhàn)略?！惫酒放瓶偙O(jiān)閆卅說，“地板作為一個(gè)直接面向消費(fèi)者的終端產(chǎn)品，其技術(shù)含量、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷、售后服務(wù)，乃至制造商的核心價(jià)值觀都集中體現(xiàn)在品牌塑造上，品牌之于終端產(chǎn)品，恰如水之于魚?！?/p>
一周前，“非來世友”世友地板十五周年大型慶典在全國(guó)開展。著名主持人孟非老師和世友地板總經(jīng)理倪月忠一同出現(xiàn)在南京主會(huì)場(chǎng)，與江蘇近萬(wàn)名業(yè)主，共同參與世友地板十五周年大型慶典。這次活動(dòng)熱度席卷全國(guó)，僅南京主會(huì)場(chǎng)就迎來了近萬(wàn)名業(yè)主參與，現(xiàn)場(chǎng)訂貨近20萬(wàn)方。近萬(wàn)名消費(fèi)者和孟非老師共同目睹了又一輝煌時(shí)刻，世友地板再一次引爆了地板行業(yè)單品活動(dòng)的新模式，創(chuàng)造了地板行業(yè)大型活動(dòng)的又一嶄新記錄，而世友品牌的高度則在活動(dòng)中再一次獲得提升。
菲林格爾：尊氣質(zhì)，臻品質(zhì)
從1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，十余年間，菲林格爾已經(jīng)發(fā)展成為亞洲首屈一指的木地板制造商。優(yōu)質(zhì)的原材料、專業(yè)的研發(fā)隊(duì)伍、先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡?guó)制造工藝，保證了菲林格爾地板的超卓品質(zhì)，為菲林格爾帶來了無數(shù)榮譽(yù)。而規(guī)模效益帶來的成本優(yōu)勢(shì)，也讓廣大消費(fèi)者真實(shí)地體驗(yàn)到了高性價(jià)比的快感。
面對(duì)地板行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化產(chǎn)品引發(fā)的價(jià)格大戰(zhàn)，具有近百年歷史的菲林格爾通過定位德國(guó)，強(qiáng)化在消費(fèi)者心智中的獨(dú)特印象、挖掘品牌的深厚積淀，從而形成在品牌營(yíng)銷中的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。2013年，菲林格爾相繼舉辦“德國(guó)味·童話家”、“德國(guó)風(fēng)暴非常Sale”等具有濃重德國(guó)色彩的節(jié)點(diǎn)促銷活動(dòng)，有效加強(qiáng)了菲林格爾地板品牌與德國(guó)品質(zhì)之間的關(guān)聯(lián)度，消費(fèi)者的好感度大幅提升。
對(duì)菲林格爾來說，戰(zhàn)略和文化貫穿于品牌氣質(zhì)當(dāng)中。只有將企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)文化和品牌氣質(zhì)融合貫通、互相滲透，才能保持品牌氣質(zhì)穩(wěn)定向上發(fā)展，并且符合企業(yè)產(chǎn)品的本源，避免出現(xiàn)品牌氣質(zhì)隨時(shí)改變，讓消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)亂的感覺。
如今，菲林格爾積極倡導(dǎo)環(huán)保健康的家居理念，在保持一貫的德式家居風(fēng)格的同時(shí)，宣揚(yáng)更少的能耗與貼近自然的生活，成為了高端品質(zhì)的代名詞。
久盛：謀大局，著長(zhǎng)遠(yuǎn)
久盛2001年正式進(jìn)軍實(shí)木地板產(chǎn)業(yè)，與其它企業(yè)不同的是，“高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高投入、高發(fā)展”是久盛地板的出發(fā)點(diǎn)。
2009年6月，久盛地板在感動(dòng)營(yíng)銷、創(chuàng)新服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念基礎(chǔ)上，創(chuàng)新提出了啄木鳥4D服務(wù)體系。這一體系旨在為廣大消費(fèi)者提供全方位地板問題解決方案，倡導(dǎo)及時(shí)、專業(yè)、人性、責(zé)任的服務(wù)理念。為了更好地推廣久盛啄木鳥4D服務(wù)體系，讓久盛地板服務(wù)品牌深入人心，久盛地板決定有獎(jiǎng)公開向社會(huì)征集久盛啄木鳥4D服務(wù)體系廣告語(yǔ)，此舉在市場(chǎng)上引起了很大的反響，也印證了久盛通過堅(jiān)持不懈地實(shí)施品牌化戰(zhàn)略所取得的成功。
去年12月，在由紅星美凱龍舉辦的“第三屆GHIS（Global Home-Based IndustrySummit）全球家居產(chǎn)業(yè)聯(lián)合峰會(huì)暨紅星美凱龍戰(zhàn)略伙伴年會(huì)”上，久盛地板有限公司常務(wù)副總經(jīng)理趙興才先生獲頒“2015年度營(yíng)銷人物”。
大會(huì)評(píng)委認(rèn)為，2015年，在家居建材行業(yè)繼續(xù)遭遇寒冬之際，久盛地板“謀定而后動(dòng)，知止而有得”，建立可持續(xù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變思維，與時(shí)俱進(jìn)，積極打造團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，以大規(guī)模運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)作為支點(diǎn)，以“全民營(yíng)銷”的方式，聯(lián)動(dòng)全國(guó)千家專賣店，開展了數(shù)十場(chǎng)大型萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)；打造了久盛地板獨(dú)有的“愛木周”活動(dòng)品牌；，啟動(dòng)了“米蘭時(shí)光”實(shí)木復(fù)合地板子品牌，代表行業(yè)參展米蘭設(shè)計(jì)周，走出了一條“謀大局，著長(zhǎng)遠(yuǎn)”的營(yíng)銷之路。
現(xiàn)在久盛依舊不忘初心，胸懷天下，繼續(xù)保持著穩(wěn)步、持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，不斷提升著品牌影響力和消費(fèi)者口碑。
身居一線，注定著無限可能木地板德爾好還是圣象好，也意味著無限精彩。地板大牌之爭(zhēng)，恍如一盤悉心經(jīng)營(yíng)的大棋，運(yùn)籌帷幄方能決勝千里！誰(shuí)將勝出，讓我們拭目以待！
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