如果用一個詞來形容當(dāng)下的家居消費(fèi)，我們認(rèn)為是“激活”。
劉潤此前在《進(jìn)化的力量》演講中提到，安全感來自確定性。但是機(jī)會，藏在不確定性里。而2023年家居業(yè)哪些成為確定性，參與者又如何搶占紅利？
第一波紅利正在“狂飆”，315大促攬流
一個問題：2023年家居市場第一波紅利來了嗎？
需要正視的是，去年家居行業(yè)在2022年遭遇滑鐵盧。但在今年1月份，全國建材家居景氣指數(shù)（BHI）為95.62，環(huán)比上漲6.69點(diǎn)，代表家居市場迎來消費(fèi)復(fù)蘇，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)好、消費(fèi)者信心回升，家居的剛性需求有所釋放。
我們觀察到一個趨勢：多項(xiàng)政策的疊加利好，市場或進(jìn)入一個新的生長周期，以存量房為抓手會迎來家裝高潮。
從政策角度看，商務(wù)部把今年確立為“2023消費(fèi)提振年”，并根據(jù)今年新形勢，在消費(fèi)方面將聚焦家電、家居等重點(diǎn)領(lǐng)域，推動出臺一批新的政策，謀劃重點(diǎn)活動，形成一波接一波的消費(fèi)熱潮。
市場表現(xiàn)方面，有研究報告預(yù)測2023年家居家裝市場規(guī)模約達(dá)2.85萬億元，強(qiáng)勢回暖。我們通過百度指數(shù)查看，家居、家裝的關(guān)鍵詞搜索在今年2月開始便有了明顯的增長。
“家裝市場裝修需求階段性激增。2023年的2月、3月勢必會迎來第一波消費(fèi)熱潮，大量的急裝急住和裝修滯后的消費(fèi)力，在已經(jīng)積蓄3年后會爆發(fā)增長。”業(yè)內(nèi)人士表示。
作為家居行業(yè)頭部平臺的紅星美凱龍自然要抓準(zhǔn)這個市場和消費(fèi)轉(zhuǎn)變的先機(jī)。
近日，紅星美凱龍率先啟動家居行業(yè)開年首檔超級大促315FUN肆嗨購節(jié)，聯(lián)動上下游品牌共融共創(chuàng)共生，重磅投入全年三分之一資源，聯(lián)合千大品牌打響春季家裝消費(fèi)復(fù)蘇第一槍。
我們了解到，2023年315FUN肆嗨購節(jié)沿用奪魁戰(zhàn)形式, 匯聚業(yè)內(nèi)頂級頭部品牌、腰部品牌、流量品牌，面向全國消費(fèi)者與全行業(yè)，發(fā)布品牌奪魁榜，包括智能電器、精品衛(wèi)浴、設(shè)計(jì)客廳、潮流家具等等細(xì)分賽道。
“在‘亂紀(jì)元’結(jié)束之后，家居行業(yè)如何回到增長曲線上？我們對此有個大判斷，今年上半年一定是觸底反彈的上半年?！奔t星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂表示，2023年的春裝市場，無論對于經(jīng)銷商、品牌商還是對于消費(fèi)者，都非常迫切。
315大促便是一個全行業(yè)的消費(fèi)時點(diǎn)，將為全年消費(fèi)打下向好的基礎(chǔ)。
我們通過供需兩端來看，春裝市場紅利已經(jīng)顯現(xiàn)。在C端消費(fèi)，各類家居家裝消費(fèi)需求不斷爆發(fā)。在B端對于品牌商、經(jīng)銷商，搶占第一波消費(fèi)釋放的紅利成為關(guān)鍵戰(zhàn)役。315大促是一個契機(jī)，也是一場奪魁戰(zhàn)。
2023家居行業(yè)靠什么奪魁？
家居行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新周期，「零售商業(yè)評論」洞察到新的動向。誰能在春裝“紅利狂飆”熱潮中奪魁？關(guān)鍵看能否抓準(zhǔn)三個動向：
一是、從存量—新增量，要找到“新的增長曲線”。目前，國內(nèi)存量房以二手房和翻新房為主，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其占比已超7成，且近年來呈持續(xù)增長態(tài)勢。貝殼研究院去年發(fā)布的《第三次大轉(zhuǎn)型:中國住房新十年》報告指出紅利木地板，過去20年，全國住房存量超過350億平方米。未來十年，房屋改造、舊房裝修等方面孕育巨大的市場機(jī)會。
這點(diǎn)同樣是紅星美凱龍認(rèn)定的方向?！凹揖有袠I(yè)將進(jìn)入存量時代，舊改將成為主要消費(fèi)來源?！?/p>
而要在存量中找到新增量，往往從細(xì)分品類、細(xì)分賽道中挖掘。比如對于廚房空間和衛(wèi)浴空間的改造需求，就為定制櫥柜、衛(wèi)浴、廚電、暖通、凈水等細(xì)分品類帶來機(jī)會點(diǎn)，一些頭部品牌已經(jīng)推出“一站式舊廚改造”、“以舊換新”等業(yè)務(wù)。紅星美凱龍正加大相應(yīng)舉措的研發(fā)和試水，以“服務(wù)到家”業(yè)務(wù)為切入口，在上海等全國多地開展上門拖舊服務(wù)，提供免費(fèi)拖舊+發(fā)放消費(fèi)券的形式，撬動存量市場。
二是、在高端領(lǐng)域找到確定性。《麥肯錫：2023中國消費(fèi)者報告》在重塑中國消費(fèi)市場的五大趨勢中指出，中產(chǎn)階級繼續(xù)壯大、高端化勢頭延續(xù)。這也正是紅星美凱龍目前堅(jiān)定走高端戰(zhàn)略路線的確定性。比如高端電器已經(jīng)成為紅星美凱龍“第一戰(zhàn)略品類”，在去年全行業(yè)都處于市場下滑狀態(tài)，紅星美凱龍高端電器成為線下唯一增長渠道。而品牌方也在不斷加碼高端市場的布局。
三是、商業(yè)模型匹配新消費(fèi)。圍繞消費(fèi)者多層級、多樣性、個性化需求，在品牌、產(chǎn)品、渠道、場景、體驗(yàn)等方面持續(xù)升級，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“所見即所得，體驗(yàn)即所享”。紅星美凱龍也在不斷優(yōu)化，滿足消費(fèi)者全品牌+全品類+全渠道+場景化等一站式購物體驗(yàn)。
面對行業(yè)新周期、新的發(fā)展動向，紅星美凱龍也提出持續(xù)重運(yùn)營，引導(dǎo)品牌店態(tài)創(chuàng)新，鼓勵優(yōu)先在Top100 Mall開品牌首店、大店、旗艦店、體驗(yàn)店、概念店紅利木地板，上海、北京、重慶多地涌現(xiàn)全國首個、甚至全球首個的創(chuàng)新店態(tài)。同時，深度挖掘場景價值、生態(tài)價值、流量價值、營銷價值、服務(wù)價值這5大平臺價值。
315FUN肆嗨購節(jié)既是一場“春攻”，對于平臺和品牌商們也是一場價值競賽。
紅星美凱龍，帶領(lǐng)家居行業(yè)“引體向上”
這場大促的背后，我們更要看到其對行業(yè)的激發(fā)和對市場進(jìn)一步“引體向上”的能力，同時促進(jìn)B端和C端進(jìn)一步“正循環(huán)”。
在這個春裝熱潮中，紅星美凱龍成為市場“牽引器”。一頭拉動C端消費(fèi)，一頭聯(lián)動B端動銷。
對于品牌商、經(jīng)銷商而言，已經(jīng)到了搶市場、搶流量、搶人氣的關(guān)鍵時刻，品牌商、經(jīng)銷商借助315大促，要抓準(zhǔn)這波紅利期，搶下春裝市場。
我們了解到，各大品牌如芝華仕、喜臨門、九牧、歐派、美的、方太等等推出主題活動，并拿出尖刀產(chǎn)品和爆款套餐。
而在促進(jìn)B端和C端的正循環(huán)，紅星美凱龍作為“牽引器”的勢能在哪？我們通過幾個方面給出正解。
首先是商場勢能。全國400多家商場形成一張多層級的消費(fèi)大網(wǎng)。
「零售商業(yè)評論」觀察到，對于高端市場，紅星美凱龍不僅全國布局，還到做到一城多店飽和覆蓋，同時打造商場分級，1號店、至尊Mall和標(biāo)桿商場，形成組合拳，也是對市場的深度運(yùn)營。其規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)出來，同時也自然形成一道更高的平臺競爭防護(hù)墻。比如此次315大促，全國共振。超過1000場活動在紅星美凱龍全國400多個商場落地，有全省聯(lián)動、全城聯(lián)動、單店明星見面會、總裁簽售等等一系列活動形式及內(nèi)容。
其次是全品類及品牌勢能。“拓品類、重運(yùn)營”戰(zhàn)略下，全品類+品牌之間的互補(bǔ)協(xié)同。
新消費(fèi)時代崛起，注定家居行業(yè)的商業(yè)模式也要順應(yīng)趨勢。過去兩年，我們看到紅星美凱龍?jiān)诓粩噙M(jìn)行品類拓寬和品牌的結(jié)構(gòu)性升級迭代。比如打造智能電器、進(jìn)口國際、設(shè)計(jì)客廳、系統(tǒng)門窗等品類主題館，而各大品類和品牌之間又能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。
本次315FUN肆嗨購節(jié)，將實(shí)現(xiàn)500多個品牌、2萬多款爆款、10萬次直播。品牌方如芝華仕、喜臨門、九牧、美的、方太等將在全國推出共計(jì)228場不同形式的活動，滿足不同消費(fèi)需求。不同品類的品牌之間，也可以形成很好的協(xié)同互動。
再有流量勢能?！昂ｊ懣铡比娰Y源整合，形成大流量循環(huán)。
我們了解到，紅星美凱龍“海陸空”三軍分別代表“家裝服務(wù)、家居零售和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營”，已經(jīng)成為大流量循環(huán)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。此次315大促，紅星美凱龍“海陸空”三軍再度集結(jié)，在去年打通全鏈條聯(lián)動的基礎(chǔ)上，將策略細(xì)化到每一版塊的落地執(zhí)行，潛心打造運(yùn)營顆粒度。比如通過安排金牌導(dǎo)購萬人直播，進(jìn)行公域私域互相引流，以打造線上直播流量場，配合品牌各方，為整場活動進(jìn)行流量加持。
「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，春裝市場紅利，對于品牌商、經(jīng)銷商是機(jī)會也是大考。紅星美凱龍以315FUN肆嗨購節(jié)發(fā)起“春攻”，一面為消費(fèi)者提供全品類、全渠道覆蓋、一站式體驗(yàn)和服務(wù)，另一面對品牌商、經(jīng)銷商加“彈藥”，助力銷量高轉(zhuǎn)化、高增長。315FUN肆嗨購節(jié)是家居市場復(fù)蘇的一個樣本，并為消費(fèi)市場持續(xù)性增長提供動力。
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