VISION
達聞視野
COLUMN
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基于過去的認知
我們沒法走到未來
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Vision column 012
We all find the rhythm
長租公寓的發(fā)展從來都不缺“新”，新店、新品牌、新定位、新生活，人們熱衷于嘗鮮，對新事物趨之若鶩。
長租公寓褪去跟風(fēng)浪潮化的發(fā)展，能經(jīng)歷逆市的考驗，保持不斷上升的發(fā)展節(jié)奏，「產(chǎn)品力」是發(fā)展的基石。
租賃產(chǎn)品空間的價值，也從最早單一的居住功能，發(fā)展到如今更多是對品牌價值的認同；也是對一種產(chǎn)品所呈現(xiàn)的生活理念向往；以及對理想生活狀態(tài)的主動進階。
方隅，作為地產(chǎn)系品牌公寓里的新勢力，介于租賃和酒店之間的新空間品牌，憑借「產(chǎn)品力」嶄露頭角。
近期我們采訪了方隅資深產(chǎn)品總監(jiān)俞俊先生，以期來解構(gòu)“方隅版”的好產(chǎn)品。
01
同行眼中的“異類”
Q1:看過方隅產(chǎn)品的同行，大多會覺得方隅公寓是“異類”，您是怎么理解方隅的與眾不同？
俞?。赫f異類有點夸張，如果說不同，首先是產(chǎn)品的定位。
方隅公寓的定位在市場相對空白的中高端領(lǐng)域，介于高端服務(wù)式公寓之下，中端白領(lǐng)公寓之上。
方隅以重資產(chǎn)操盤為主，延續(xù)了中駿集團的品質(zhì)基因，并且具有獨立于地產(chǎn)一體化的設(shè)計、施工、運營管理能力，所以在產(chǎn)品的打造和品質(zhì)把控上有一定經(jīng)驗和資源優(yōu)勢。
第二區(qū)別于市場上客戶和同行們直觀所見，方隅的產(chǎn)品是物理空間的不同。
方隅公寓的項目有獨立的室外花園景觀、自持車位以及配套社區(qū)商業(yè)。從公共區(qū)域到房間，不管是空間尺度、功能配置還是裝修材質(zhì)都講究舒適、豐富、有質(zhì)感。
以上是基于方隅重資產(chǎn)的模式。
以上海浦江項目和杭州科技城的項目，都是從拿地開始，通過對目標(biāo)客戶的分析研究、再對應(yīng)到產(chǎn)品設(shè)計、施工階段。我們認為只有這樣打造出的產(chǎn)品才會更符合目標(biāo)客戶的需求，又能從成本端進行有效的把控。
方隅通過一兩個項目的驗證后，逐步形成標(biāo)準(zhǔn)化的體系，對于后續(xù)項目的打造更加系統(tǒng)，并且可實現(xiàn)模塊化、體系化的推進。
02
對好租賃產(chǎn)品的理解
but Fortune has smiled
杭州未來科技城方隅公寓
Q2作為資深的產(chǎn)品人，您認為什么才是好的租賃型產(chǎn)品？
俞?。何矣X得好的租賃型產(chǎn)品要看三點：1.客戶認可度；2.產(chǎn)品定位精準(zhǔn)度；3.產(chǎn)品抗周期性。
首先，好的租賃型產(chǎn)品要獲得客戶的認可。
“客戶”不僅是我們終端的租住客戶，也包括我們項目全景全周期里的運營，銷售，業(yè)主，投資人等。
其次，產(chǎn)品定位要精準(zhǔn)。
精準(zhǔn)把握目標(biāo)客群的需求，既要控制好投入，又要對接客戶端的需求。只有控制好投入和產(chǎn)出，才能最終實現(xiàn)健康的盈利模式。
最后，產(chǎn)品的抗生命周期性。
比如我看過租賃市場上的有些產(chǎn)品，僅追求眼球經(jīng)濟和極致坪效，成單率和短期高收益，可是項目內(nèi)在缺陷較多，以致于運營期續(xù)租率卻不高。
客戶反饋長期居住下來，會有風(fēng)格過時、空間壓抑、采光不足、設(shè)施設(shè)備能耗高質(zhì)量差，缺乏配套等問題，這樣的項目在運營一兩年后很多房間已無法正常出租。
所以當(dāng)產(chǎn)品沒有完成客戶體驗的閉環(huán)，若抗周期性偏差，客戶有更優(yōu)選擇時就會自然離開。
好的產(chǎn)品需要從客戶端去驗證在銷售上是否能快速去化，在運營端是否好管理維護二線木地板品牌，以及要對資產(chǎn)退出方式等多方受眾的綜合考量。
/ROAD/
We all find the rhythm
03
不同租賃產(chǎn)品的區(qū)分
方隅三大產(chǎn)品線
Q3:方隅三大產(chǎn)品線是怎么區(qū)分的？有什么差異？
俞?。悍接缃?jīng)過兩年多的發(fā)展，目前在北京、上海、南京、杭州、泉州、深圳都有公寓項目運營。面對不同城市、區(qū)域和客群的調(diào)研反饋，逐步梳理出三條產(chǎn)品線。
方隅的產(chǎn)品，堅持現(xiàn)代簡約的風(fēng)格，重視的是舒適性、簡潔和實用，要兼具實用功能和空間美學(xué)。
簡約不代表簡單，反而對品質(zhì)和細節(jié)的要求更高。
品類一：一線城市核心區(qū)域的「國際公寓」。
目標(biāo)客戶的承租能力強，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，這類人群不只是對生活品質(zhì)，還包括對居所圈層的人群和社交品質(zhì)都有要求。
這類產(chǎn)品更注重格調(diào)的打造，裝修風(fēng)格以及品質(zhì)感。此類的產(chǎn)品設(shè)計上會更高端、沉穩(wěn)并且更注重私密性和安全感，產(chǎn)品品質(zhì)以高標(biāo)準(zhǔn)為把控。
虹橋中駿廣場國際公寓
以虹橋中駿廣場方隅國際公寓為例，建筑方案由國際大牌Aedeas凱達呈現(xiàn)，簡潔大氣的立面設(shè)計凸顯了建筑的當(dāng)代感，通過多層次的線性組合勾勒出簡潔時尚的設(shè)計氣息，幾何構(gòu)架給人以挺拔向上之感。
大面積的景觀窗采用low-E三玻系統(tǒng)搭配鋁板線條極具感，給居住者帶來毫無遮擋的室內(nèi)景觀體驗。
公寓室內(nèi)由香港著名室內(nèi)設(shè)計公司-梁志天團隊進行的室內(nèi)設(shè)計，考慮以收納的靈巧性，選材優(yōu)質(zhì)為考究，對細節(jié)的入微，再加對居住產(chǎn)品的可感知的演繹，以期營造出低調(diào)時尚的溫暖之所。
充滿藝術(shù)感的裝修風(fēng)格，設(shè)計師以多元化的材料，如石材，木地板，金屬，皮紋等增加空間層次感；以低飽和度的卡其，灰色作為基調(diào)，搭配金屬色及素雅的白色，刻畫出非一般的生活格調(diào)。
從五金配件到廚房電器，從實木家具到TOTO衛(wèi)浴潔具，從看不見管道布線到看得見的精選石材和地板，每一處都體現(xiàn)品質(zhì)。
看得見的是品牌，看不見的是品質(zhì)。此項目當(dāng)之無愧是方隅的旗艦產(chǎn)品。
再加上人臉識別系統(tǒng)、智能門鎖等高級別安保系統(tǒng)，構(gòu)建了方隅苛刻的安保標(biāo)準(zhǔn)，讓客戶可以住的安心，用的放心。
精品公寓
品類二：一二線城市核心地塊的「精品公寓」。
受眾人群更年輕化，他們的需求不僅在于室內(nèi)的完善配置，而是更追求社交和社群的氛圍。
區(qū)別于國際公寓精品公寓更注重內(nèi)容的豐富度，運營人員的配置。
比如：休閑公區(qū)、公共廚房、健身娛樂的配置也會在精品公寓中體現(xiàn)的更多，讓住戶更愿意參與在公寓的社交中。
云濤公寓
品類三：處在城市相對非核心區(qū)域的「云濤公寓」。
住客的承租能力有限，但對于交通的便捷性、生活便利度都有較高要求。
雖然承租能力有限，但這類客戶的特點：追求性價比，更年輕、活躍，喜歡社群和互動交流，同時想要最大化的提升生活品質(zhì)。
所以方隅在室內(nèi)的空間大小、配置上有所取舍，將更多的功能放在共享空間內(nèi)，建立公寓內(nèi)的社區(qū)和社群，從而增加客戶粘性和品牌影響力。
方隅是沿著客戶的人生成長的生活軌跡提供適配的產(chǎn)品。
即便是最輕量的一類產(chǎn)品，方隅也會相較于市場上同類產(chǎn)品有所提高。這不僅是方隅對品質(zhì)的追求，也是給予客戶超預(yù)期的產(chǎn)品，希望客戶能去主動分享。
方隅的產(chǎn)品傳遞了一種生活價值觀，希望能和客戶所追求的理念、價值觀相匹配。這不只是一個物理空間，而是一種生活方式，希望我們的客戶在方隅能感受到歸屬感。
核心部分是傳達溫暖、精致、體貼、活躍的品牌感知。
04
品質(zhì)VS成本
but Fortune has smiled
北京王府井方隅公寓
Q4:方隅是如何平衡品質(zhì)與成本的？
俞俊：品質(zhì)和成本是一個矛盾體。
方隅是中駿集團旗下的長租公寓品牌，基于中駿地產(chǎn)幾十年的地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，從集采、供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)工藝、到供應(yīng)商管理都形成了比較成熟與完備的體系。對于方隅來說，是可以共享資源以及經(jīng)驗上的優(yōu)勢，這也是地產(chǎn)系品牌公寓的優(yōu)勢。
另外，方隅逐步形成了自己的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系，更加模塊化、系統(tǒng)化，對于規(guī)模化發(fā)展和成本的控制就會更有利。我們目前測算下來，成本的單房造價和目前主流公寓品牌相近，但是整體品質(zhì)感和效果都會提升。
也源于這么多年的經(jīng)驗積累，不斷對方隅品控的合理性進行優(yōu)化，方隅不會做一些個人偏好的設(shè)計，與太強個性化的異類產(chǎn)品。
這也是方隅既能保證精致的出品又能做到很好成本控制的原因。
05
空間打造的維度
Q5:方隅產(chǎn)品空間的打造，會從哪些維度考慮？
俞?。悍接绠a(chǎn)品的設(shè)計理念和產(chǎn)品配套概括起來是“天時、地利、人和”。
從時間和空間的角度，結(jié)合人在空間內(nèi)不同時間段的生活場景來綜合考慮，并非是簡單的功能堆砌。
時間和空間的結(jié)合，會有場景化的動線，比如一個個場景在時間軸的整體來體現(xiàn)方隅的設(shè)計理念。
以前配健身房二線木地板品牌，配早餐廳，或者配公共廚房，是標(biāo)準(zhǔn)的功能配置，但怎么去運營場地，怎么去把這些配置合理的串起來是常被忽略，這里需要結(jié)合時間軸。
比如早上7點到9點，9點到11點，12點到13點，人流動線是怎么樣？這些場景是不是客戶的真實使用需求？從設(shè)計端和產(chǎn)品端來怎么去規(guī)劃社群的生活習(xí)慣與使用邏輯？
這些都是方隅在打造產(chǎn)品時會重點考慮的維度。
在方隅看來，好的產(chǎn)品不僅是好的立面、好的戶型，更不是炫酷的公區(qū)，始終關(guān)注的是——產(chǎn)品背后的空間營造和生活場景的創(chuàng)造。
我們希望能夠把客戶24小時365天的生活動線和生活的環(huán)境集約起來，做一個整合。讓客戶用得其所，不繁復(fù)浪費，不制造無用空間。
方隅的產(chǎn)品邏輯是務(wù)實、實用。如果客戶體驗不到產(chǎn)品價值，客戶倍感“假大空”明顯，則是失敗的客戶體驗。
06
不斷迭代與煥新
Q6:如果給方隅的產(chǎn)品打分，您打多少呢（滿分100）？方隅的產(chǎn)品在未來會著重在哪些方面提升？
俞俊：85分。方隅和很多同行友商一樣，不斷做產(chǎn)品的優(yōu)化與迭代。根植于我們方隅品牌特性與產(chǎn)品理念是不會改變。
未來希望在市場上做一些更多識別度的推廣，包括品牌形象、內(nèi)部產(chǎn)品的識別度，在產(chǎn)品品牌可視化的內(nèi)容上做更新。
采訪尾記：關(guān)注整個系統(tǒng)的長期效益
采訪過程中我們也帶著對方隅產(chǎn)品效益的疑問。產(chǎn)品做好了，收益和規(guī)模該如何規(guī)劃？產(chǎn)品提升后方隅如何保證效益？這些是我們認為在剖析其產(chǎn)品升級邏輯后需要關(guān)注的問題。
這其實是一個企業(yè)綜合效益的問題。
效益分長期和短期，深訪中我們發(fā)現(xiàn)方隅不會單獨去看項目的短期收益，而是會關(guān)注整個系統(tǒng)的長期效益。
以期更加精準(zhǔn)地判斷客戶、更精準(zhǔn)地投產(chǎn)，產(chǎn)品有更好的定位和理念時，客戶對品牌的忠誠度將明顯提升。好的產(chǎn)品本質(zhì)是為客戶規(guī)劃，是在幫客戶做美好生活的引導(dǎo)。
站在客戶的角度，思考錢投在什么地方對客戶有利，跟客戶互動。通過最大程度上識別客戶真實需求，從而帶來客戶價值的最大效益，也是最優(yōu)的產(chǎn)品升級途徑。
每一個客戶的不同階段所面臨的產(chǎn)品選擇都會有很大的不同。
方隅不斷精進產(chǎn)品的背后其實是從內(nèi)核上葆有和實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化、個性化，貫徹其客戶主義、生活主義、人性主義、服務(wù)主義的理念。
筆者感受到方隅是一家有 「長期主義」遠見的公寓品牌，也看到這一家新勢力品牌的成長活力，與越來越濃郁的穩(wěn)健與務(wù)實之風(fēng)。
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