開(kāi)年社交媒體營(yíng)銷第一戰(zhàn)，應(yīng)該算是互聯(lián)網(wǎng)裝修（家裝O2O）大戰(zhàn)了，打得好不熱鬧，各有獨(dú)門秘籍：小米家裝說(shuō)20天搞定裝修，自稱“史上最快的互聯(lián)網(wǎng)裝修”；七間宅跟風(fēng)說(shuō)18天搞完家裝；而半路殺出的蘑菇裝修更是599元/㎡，打出“性價(jià)比最高的互聯(lián)網(wǎng)裝修”；另外，海爾的有住網(wǎng)也出來(lái)攪局，雖然只是找媒體發(fā)軟文，但也殺氣騰騰。此外，搜房網(wǎng)也推出了極限精裝666元/㎡，先打出概念再說(shuō)?？此七@些互聯(lián)網(wǎng)裝修彼此廝殺，其實(shí)最痛的是傳統(tǒng)裝修——你們打什么價(jià)格戰(zhàn)呀，搞什么透明化呀，提什么用戶體驗(yàn)呀，還有什么硬裝標(biāo)準(zhǔn)化，以后我們的個(gè)性化設(shè)計(jì)怎么加入增漏項(xiàng)，怎么靠貓膩多賺錢？還讓人活不活啦？！看看商業(yè)案例，趨勢(shì)大戰(zhàn)，老產(chǎn)品死掉；抑或老大老二相爭(zhēng)，老三最苦楚。你看，智能手機(jī)蘋(píng)果大戰(zhàn)三星，諾基亞賣給微軟了；可口可樂(lè)與百事可樂(lè)大戰(zhàn)，把非?？蓸?lè)擠到偏遠(yuǎn)的農(nóng)村市場(chǎng)了；加多寶與王老吉互掐兩年，和其正快歇菜了。裝修行業(yè)也是如此，互聯(lián)網(wǎng)裝修大戰(zhàn)，傳統(tǒng)裝修欲哭無(wú)淚。而在互聯(lián)網(wǎng)裝修大戰(zhàn)里，蘑菇裝修和小米家裝的PK最為激烈，從這里可以看到互聯(lián)網(wǎng)裝修的一些特點(diǎn)和趨勢(shì)。 定位：誰(shuí)搶占了消費(fèi)者心智小米家裝在網(wǎng)站描述上說(shuō)是“國(guó)內(nèi)首家互聯(lián)網(wǎng)家裝公司”，首頁(yè)上又出現(xiàn)“史上最快互聯(lián)網(wǎng)家裝”，讓人摸不著頭腦，到底哪個(gè)是公司或產(chǎn)品的核心定位？里斯和特勞特1981年提出的的定位是占領(lǐng)顧客的“心智階梯”，消費(fèi)者在購(gòu)買某類或某特性的商品時(shí)，總會(huì)有先后順序的品牌排序。
要告訴消費(fèi)者你的產(chǎn)品在哪個(gè)梯子的哪一層，與其它的品牌有什么差別？那么，小米家裝要告訴消費(fèi)者的是“首家”還是“最快”？聽(tīng)起來(lái)有些暈，說(shuō)是第一家，估計(jì)極客美家、有住要跳出來(lái)反對(duì)了；那說(shuō)最快？七間宅的18天明顯比20天少呀，不管結(jié)果怎樣，首先給用戶的感知不對(duì)。這些都不是重點(diǎn)，從用戶的角度來(lái)看，“速度”、“首家”都不是主要訴求，裝修用戶看重的是設(shè)計(jì)是否可實(shí)現(xiàn)，價(jià)格低不低，施工質(zhì)量能否過(guò)關(guān)，主材品質(zhì)如何等等。如果非得選一個(gè)有感知的詞來(lái)概括的話，那就是性價(jià)比了。這么來(lái)看，蘑菇裝修的“性價(jià)比最高的互聯(lián)網(wǎng)裝修”似乎更懂用戶。至于定位背后的支撐是什么，這里就不討論小米裝修，免得有廣告嫌疑。 價(jià)格：誰(shuí)的性價(jià)比高？大家對(duì)小米的印象一直是顛覆者，因?yàn)轭嵏擦耸謾C(jī)行業(yè)，讓硬件不賺錢，靠后續(xù)的軟件及增值服務(wù)賺錢，燒錢很任性。小米家裝在天貓開(kāi)店時(shí)的定價(jià)是不到899元/平米，后來(lái)被雷軍砍掉了22%，只剩下699元/平米，創(chuàng)始人陳煒說(shuō)，“要是沒(méi)個(gè)0%的毛利率，都不好意思跟小米打招呼。”這個(gè)價(jià)格號(hào)稱零利潤(rùn)，聽(tīng)起來(lái)還是比較任性。而蘑菇裝修也不甘示弱，十大主材都是一線品牌，包括圣象、馬可波羅、科勒等，擁有118位家裝行業(yè)專業(yè)人士組成的國(guó)內(nèi)最強(qiáng)供應(yīng)商管理團(tuán)隊(duì)，可以實(shí)現(xiàn)F2C模式工廠直供用戶，省掉中間環(huán)節(jié)費(fèi)用。
另外，沒(méi)有營(yíng)銷費(fèi)用，不設(shè)展廳，不打廣告，不設(shè)“銷售型”設(shè)計(jì)師，靠口碑傳播。如此這般，打出599元/平米，100㎡比小米家裝省1萬(wàn)。至于性價(jià)比，就讓用戶去比較吧，這里沒(méi)有偏向性。但是，相比較大部分精裝一平米1500左右的費(fèi)用來(lái)說(shuō)，他們都比傳統(tǒng)裝修公司便宜太多，甚至是賠本賺吆喝。其實(shí)，這也是互聯(lián)網(wǎng)裝修產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過(guò)低價(jià)甚至不賺錢的硬裝獲得用戶流量，再輔以社區(qū)、口碑增強(qiáng)用戶粘性，最后在后續(xù)的家具、軟裝尋求利潤(rùn)突破?？傊且詡鹘y(tǒng)裝修不可能給的價(jià)格去撬動(dòng)市場(chǎng)，先告訴用戶，很便宜，可以很親近地交朋友，然后順其自然地找到盈利點(diǎn)。 速度：用戶會(huì)看重時(shí)間嗎？小米家裝20天完工，聽(tīng)起來(lái)不可思議。我理解的是新開(kāi)盤(pán)的小區(qū)24小時(shí)施工，主材輔料按時(shí)到位，再加上自有工人標(biāo)準(zhǔn)化施工，是可以完成的。但一個(gè)懂施工流程的人，聽(tīng)到20天完工是很害怕的，他會(huì)擔(dān)心施工質(zhì)量，到底靠不靠譜？畢竟花了那么多錢，用戶還是希望能精細(xì)化一些，而且很多工藝都是手藝活兒，慢工出細(xì)活，至少他們這么理解。有住網(wǎng)楊鐵男說(shuō)：“百變加之所以堅(jiān)持45天的裝修工期，是因?yàn)槟壳鞍僮兗拥谝黄?000套房子的裝修已經(jīng)有20%完工，經(jīng)驗(yàn)告訴我們，裝修工期并非是客戶的最主要需求。
”而蘑菇裝修也是服務(wù)上千家裝修用戶認(rèn)為45天工期最合理。這里面還有成本問(wèn)題，小米家裝是自養(yǎng)工人，成本很高，必須得速度快，縮短周期，可以降低成本。而蘑菇裝修、有住網(wǎng)都是采用資源整合方式，和勞務(wù)公司合作雇傭工人進(jìn)行裝修，工期越長(zhǎng)成本越大，45天工期比小米家裝長(zhǎng)了一半多，得扛成本。當(dāng)然工期跟經(jīng)驗(yàn)和資源也有關(guān)系，蘑菇裝修是在我要裝修網(wǎng)的“工長(zhǎng)聯(lián)盟”裝修產(chǎn)品2年經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上孵化而出， 67位金牌工長(zhǎng)服務(wù)了1316家業(yè)主，建立了施工管理科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，有15類驗(yàn)收節(jié)點(diǎn)及108項(xiàng)工藝驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，可以達(dá)到設(shè)計(jì)的所見(jiàn)即所得效果。這么來(lái)看，在工藝和施工質(zhì)量有保障的情況下，45天對(duì)業(yè)主來(lái)說(shuō)更靠譜。當(dāng)然如果真能20天搞定，還不出一點(diǎn)兒?jiǎn)栴}，用戶也是可以接受的，但需要案例積累和時(shí)間檢驗(yàn)。 線下：地推力和供應(yīng)鏈管控決定體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)裝修在線上要完成消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)建，但體驗(yàn)和成交主要在線下完成，這就需要供應(yīng)商服務(wù)和監(jiān)控團(tuán)隊(duì)去配合實(shí)施，服務(wù)的好壞直接影響轉(zhuǎn)化，而地推力直接影響著服務(wù)的好壞。小米家裝市場(chǎng)目前還在北京，背靠博洛尼有自己的優(yōu)勢(shì)。而蘑菇裝修是我要裝修網(wǎng)（原團(tuán)裝網(wǎng)）的兄弟品牌，我要裝修網(wǎng)是國(guó)內(nèi)最大的家具建材團(tuán)購(gòu)特賣平臺(tái)，深耕家裝行業(yè)7年，業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)50個(gè)城市，合作商家超過(guò)7000家，300人團(tuán)隊(duì)服務(wù)裝修業(yè)主超百萬(wàn)，平臺(tái)累計(jì)交易額70億。
這么來(lái)看小米裝修，小米家裝在北京有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，各種管控自不在話下。而蘑菇裝修依托我要裝修網(wǎng)的全國(guó)50個(gè)城市分站的優(yōu)勢(shì)，倒是可以很快復(fù)制。不過(guò)提個(gè)醒，互聯(lián)網(wǎng)裝修的深度運(yùn)營(yíng)、深度服務(wù)和強(qiáng)大的地推力，一定不是依靠人的高精尖和素質(zhì)，而是構(gòu)建你的管理、運(yùn)營(yíng)、推廣、銷售、HR等體系，要想做大做強(qiáng)一定要在快速發(fā)展的過(guò)程中，建立自己的體系化去推動(dòng)下一階段的發(fā)展。此外，還有主材品牌、工藝流程、服務(wù)保障都可以說(shuō)道，但這些瑣碎的細(xì)節(jié)讓用戶去比較吧！而且深更半夜了，還下著雪，我得回去睡覺(jué)不是，明天路滑堵車還要早起，況且我也困得不想再寫(xiě)了，好吧，你可以說(shuō)我任性！結(jié)論，不管是蘑菇裝修，還是小米家裝，抑或是有住網(wǎng)，其實(shí)都不是最大贏家，最大的受益者是用戶。裝修行業(yè)透明了，簡(jiǎn)單了，便宜了，沒(méi)了裝修貓膩，用戶更爽了不是？再總結(jié)一下，與傳統(tǒng)裝修格格不入的互聯(lián)網(wǎng)裝修們打鐵還得功夫硬，設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)、供應(yīng)鏈管理、施工質(zhì)量、流程監(jiān)控、用戶體驗(yàn)、金融服務(wù)及售后服務(wù)等都要下大力氣。這讓我想起了2000年時(shí)，馬云和王峻濤都是電商大佬，兩人都愛(ài)到處吹牛，但馬吹完牛，下面有一幫子腳踏實(shí)地的兄弟拼命干活兒，而王吹完那就真的完了。再嘮叨一句，互聯(lián)網(wǎng)裝修的各位提升用戶裝修幸福指數(shù)的家裝O2O們要團(tuán)結(jié)，耍文案搞傳播可以，但不要內(nèi)斗，一致對(duì)外吧，別讓傳統(tǒng)裝修給噴死了。自己的陣腳不要亂，先把互聯(lián)網(wǎng)裝修做起來(lái)吧，讓用戶用口碑去選擇吧，剩下的留給市場(chǎng)。
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