11月7日，歐派家居發(fā)布公告表示，零售大家居形勢(shì)喜人，今年年底可能有100多個(gè)城市開出不同形式的零售大家居門店。
近日，歐派在成都和上海的“定制裝修一體化”門店陸續(xù)開業(yè)，這是自從上半年進(jìn)行相關(guān)人才招聘后，歐派又邁出的關(guān)鍵一步。
這也意味著定制家居頭把交椅的正式進(jìn)入裝修行業(yè)，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局來講是一件非常重磅的事件。
這一事件會(huì)造成一些關(guān)鍵的影響：
第一：歐派與裝企的關(guān)系會(huì)從隊(duì)友變對(duì)手嗎？
第二：歐派能干好家裝嗎？
第三：歐派做裝修對(duì)行業(yè)格局會(huì)造成怎樣的影響？
歐派此次行為對(duì)全行業(yè)都有巨大的震動(dòng)，而且都會(huì)有持續(xù)的影響和轉(zhuǎn)化。
01
上半年招聘董事總經(jīng)理
激勵(lì)制度上不封頂
今年上半年，歐派發(fā)布了一則重要的廣招聘啟事，歐派大家具合資公司招聘董事總經(jīng)理，關(guān)鍵詞顯示：不帶資、無風(fēng)險(xiǎn)，共創(chuàng)業(yè)。
歐派表示一體化設(shè)計(jì)，一攬子搞定是客戶的迫切需求，也是大家居商業(yè)模式的發(fā)展趨勢(shì)和努力方向。為此，歐派集團(tuán)將在各核心城市成立合資有限責(zé)任公司，著力推行“定制裝修一體化”新模式。
為確保大家居新模式更有效的快速落地，面向全國(guó)誠聘多名大家居合資公司董事總經(jīng)理，要求年齡50歲以內(nèi)，本科及以上學(xué)歷，理工類、管理類、營(yíng)銷類等相關(guān)專業(yè)，保底年薪100萬。另行制定激勵(lì)制度，上不封頂。
工作地點(diǎn)第一批為上海、杭州、南京、深圳、成都、南寧、邯鄲、花都各一名。同步招聘的還有大家居引流經(jīng)理、大家居模式創(chuàng)新經(jīng)理、大家居設(shè)計(jì)經(jīng)理、大家居交付經(jīng)理。
02
成都、上海首批門店開業(yè)
未來商業(yè)智庫調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在第一批城市，歐派已經(jīng)分別注冊(cè)了大家居有限公司，此外還在瀘州、重慶也注冊(cè)了公司，有可能成為第二批進(jìn)軍的城市。
10月底11月初期間，成都、上海兩家歐派大家居門店正式營(yíng)業(yè)。
成都?xì)W派大家居門店
在剛開業(yè)的成都店中，歐派提出六大品類全覆蓋，包括櫥柜、衣柜、衛(wèi)浴、木門、軟裝、門窗。
歐派大家居的slogan是“定制裝修一體化”、“定制夢(mèng)想家”，設(shè)計(jì)施工一體化，品牌品質(zhì)一體化，服務(wù)保障一體化，開業(yè)的促銷活動(dòng)是買歐派送局改。
03
定制企業(yè)做裝修不罕見
為何歐派此舉會(huì)有巨大影響？
其實(shí)，定制家居行業(yè)做裝修的企業(yè)并不罕見，尚品宅配、好萊客、皮阿諾等公司，其實(shí)都有在試水自營(yíng)家裝項(xiàng)目，除了尚品宅配的圣誕鳥可以每年斬獲三四億的營(yíng)收之外，其他的探索基本上都沒有在行業(yè)掀起太大的水花。
那么為什么歐派這次影響范疇和強(qiáng)度不一樣？因?yàn)槭紫葰W派是定制行業(yè)中體量最大的公司，第二，這家公司目前在裝企渠道的運(yùn)營(yíng)非常成功。
目前絕大部分的頭部裝企都和歐派有合作，歐派衣柜力圖在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)裝企渠道50億的營(yíng)收，歐派櫥柜已經(jīng)合作了4000家裝企，歐派整裝大家居直營(yíng)部門今年有望斬獲40億左右的營(yíng)收。
也就是說，歐派是目前和裝修公司合作最廣泛、企業(yè)營(yíng)收最大的企業(yè)之一。這樣一家公司現(xiàn)在在全國(guó)各地廣泛開啟裝修業(yè)務(wù)，可見對(duì)行業(yè)的沖擊是巨大的。
04
首批城市一二三線全具備
為什么歐派不怕裝企“斷糧”？
我們來仔細(xì)分析一下歐派選中的第一批城市是怎么樣的競(jìng)爭(zhēng)格局。
歐派第一批選中的城市是上海、杭州、南京、深圳、成都、南寧、邯鄲、廣州花都，目前這些城市的相關(guān)公司都已注冊(cè)完畢。
這些城市看上去其實(shí)并沒有統(tǒng)一的特點(diǎn)，一二三線城市全都囊括了。之所以這樣選擇，可能是歐派認(rèn)為當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況有利于業(yè)務(wù)開展，而且經(jīng)營(yíng)、服務(wù)資源儲(chǔ)備達(dá)到了一定的要求。
要做定制裝修一體化門店，而且是直營(yíng)店，意味著當(dāng)?shù)氐匿N售以及服務(wù)能力，對(duì)歐派來說是相對(duì)成熟的。
上海是一個(gè)裝企品牌以及數(shù)量都相對(duì)較多的城市，也是眾多企業(yè)爭(zhēng)先恐后爭(zhēng)奪的地方。歐派選中上海，肯定是看中了其龐大的市場(chǎng)空間以及市場(chǎng)充分的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
在上海，歐派合作的裝企也非常多，最早合作了十余家滬佳裝飾、星藝裝飾。這一兩年圣都家裝也在上海地區(qū)開了不少的門店，雖然目前都相對(duì)在城市外圍，但是也有從農(nóng)村包圍城市的趨勢(shì)。
歐派選擇杭州作為第一批拓展城市也非常有意思，去年歐派和圣都簽了“一心一億”的戰(zhàn)略，也就是說，圣都一年至少購買1億的歐派家居產(chǎn)品，那么歐派現(xiàn)在進(jìn)駐杭州，對(duì)圣都來講也稱為了一個(gè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這種合作關(guān)系會(huì)不會(huì)變得非常微妙？對(duì)管理層來說一定有的。
而其他幾個(gè)城市，同樣有很多歐派緊密的合作伙伴，比如深圳的紅杉樹，此前也簽過戰(zhàn)略合作協(xié)議。
那么歐派不擔(dān)心進(jìn)軍裝修后，裝企不跟他玩兒了嗎？
如果是其它品牌一定是非常忌憚的，但歐派為什么不怕？拋開遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略雄心不說，就說當(dāng)下的合作，如果裝企斷了歐派的流量，歐派就受不了，但歐派一定是有把握才敢這么做。為什么？
這就要看如何估量歐派對(duì)于裝企的影響力。歐派作為頭部品牌，與裝企的合作為裝企大幅提高了客單值，定制產(chǎn)品的客單值也許會(huì)和硬裝金額持平，甚至超越。
而且，目前歐派依靠生產(chǎn)制造領(lǐng)域多年積累的經(jīng)驗(yàn)，使其獲得了極大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，目前歐派給裝企的出貨價(jià)格可以說是目前所有品牌中，價(jià)格最低的，這也為裝企帶來了極大的收益，同時(shí)增加了歐派的勢(shì)能。
05
眾多裝企怎么看歐派做裝修？
想讓歐派望而卻步
那么裝企對(duì)于歐派做裝修到底怎么看？總體的態(tài)度肯定都是有所忌憚：沒有人愿意增加自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且目前歐派的門店計(jì)劃處在全國(guó)多點(diǎn)開花的狀態(tài)，可見其是有雄心和決心的。
但是不同層次的裝企，對(duì)于這件事情態(tài)度又會(huì)略微不同。中小裝企一定認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來了：歐派的店顯然可能會(huì)比裝企門店高大上，消費(fèi)者肯定愿意去大品牌的店，當(dāng)?shù)匮b企作為小品牌，知名度還不如歐派高。
但是有點(diǎn)“金剛鉆”在手上的中大裝企態(tài)度就會(huì)不太一樣，他們?cè)谘b修行業(yè)深入多年，知道這一行的水有多深，知道要花的力氣有多大，累積的能力有多多，所以他們目前的態(tài)度則是認(rèn)為：你不能阻止任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干的好不好是另外一回事兒，我們要用自己的力量證明給他看，讓他知難而退，打回原形，好好做定制。
這就看裝企有沒有實(shí)力，讓歐派不敢做，望而卻步，這是一個(gè)很關(guān)鍵的問題。
那么問題就再次踢給歐派，歐派能不能干好？
06
歐派為什么一定要做裝修？
歐派能不能干好裝修？在回答這個(gè)問題之前，首先要回答歐派為什么一定要做裝修？歐派做這件事情決心到底有多大？這個(gè)就是回答上面問題的基石。
可以說，這次歐派推出的定制裝修一體化門店，就是2014年歐派董事長(zhǎng)姚良提出大家居夢(mèng)的一個(gè)最接近終極樣貌的門店，換句話說，是終極模式的一個(gè)雛形。
從2014年開始提出歐派大家居后，歐派在發(fā)展的路程中確實(shí)遭到了一些阻礙，模式?jīng)]有想通效，進(jìn)展效果不夠好。
2021年，本公眾號(hào)發(fā)布文章“歐派高速增長(zhǎng)，沒有秘密”，提出歐派大家居的第一階段，全屋定制Mall，幾乎集合了所有家居的產(chǎn)品，所有外在的家居設(shè)計(jì)樣貌都可以呈現(xiàn)。唯獨(dú)沒有什么？裝修本身，也就是入口。沒有這個(gè)底層的基礎(chǔ)建設(shè)，消費(fèi)者買了一屋子產(chǎn)品還是不能完成對(duì)家的基礎(chǔ)建設(shè)。
所以說沒有裝修的大家居，就沒有靈魂。歐派整裝大家居就是補(bǔ)充了這個(gè)靈魂，在這個(gè)基礎(chǔ)上才能架構(gòu)起完整的大家居解決方案。
那么，在整裝上經(jīng)歷了幾年的探索后，歐派也深刻的認(rèn)識(shí)到，沒有裝修的大家居就是沒有靈魂的大家居。與此同時(shí)，在歐派和所有裝企的合作中，積累了大量的經(jīng)驗(yàn)。
對(duì)歐派來說，歐派整裝大家居門店即使再有靈魂，也不全不屬于歐派，只有歐派掌控的大家居才對(duì)歐派真的具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。這也就是現(xiàn)在——?dú)W派大家居“定制裝修一體化”門店的由來。
顯然，歐派的大家居夢(mèng)始終未滅，此次以集團(tuán)直營(yíng)的方式重新部署歐派大家居模式，并將裝修作為其中的軸心環(huán)節(jié)，可見歐派對(duì)于大家居的戰(zhàn)略定力始終沒有改變。
07
歐派到底能不能干好裝修？
歐派通過與數(shù)千家裝企的合作，深入的了解了裝企的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)和問題，如果說歐派衣柜和歐派櫥柜與裝企的合作仍相對(duì)處在業(yè)務(wù)層面的話，歐派整裝大家居與裝企的合作則更為深入。
目前歐派整裝大家居可以通過“以終為始”的方式去推動(dòng)裝修過程的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。定制家具安裝時(shí)應(yīng)該滿足哪些條件？以此向前推進(jìn)，所有的裝修流程都必須符合要求。
而對(duì)其他的裝修公司，定制家具企業(yè)及經(jīng)銷商無法對(duì)前面的裝修流程有過多要求，所以定制家具在安裝服務(wù)上扛下了很多問題，比如說墻面不夠平整，細(xì)節(jié)處理不到位，導(dǎo)致定制家具無法安裝，很多時(shí)候要定制家具的安裝團(tuán)隊(duì)買單。
歐派在整裝渠道拓展的過程中，深入了解了裝修過程中遇到的各種各樣的問題，在與裝企的磨合中也參透了定制與裝修該如何融合。
從2018年到2021年四個(gè)年頭的時(shí)間，歐派完成了對(duì)裝企與定制的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合的經(jīng)驗(yàn)積累，2022年，他們正式?jīng)Q定自己干。
從這個(gè)角度我們也可以反推：為什么有的定制企業(yè)在整裝渠道上做的早，但是做的不夠到位？
我們此前在“歐派高速增長(zhǎng)，沒有秘密“中寫到，歐派所做的所有事情都是一種戰(zhàn)略涌現(xiàn)的表現(xiàn)，歐派整裝大家居以及歐派衣柜、櫥柜與裝企的合作之所以成功，都是因?yàn)樵谑袌?chǎng)中、終端中找到了解決方案和市場(chǎng)空間，并在這個(gè)過程中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，逐漸調(diào)整戰(zhàn)略。也就是說，所有的戰(zhàn)略都是依據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展來制定和調(diào)整的，所以戰(zhàn)略與市場(chǎng)的推進(jìn)是非常緊密和融合的，度身定制的市場(chǎng)策略。
歐派大家居一開始的失敗，就是高層提出大家居，推動(dòng)下面執(zhí)行。而高層下達(dá)的市場(chǎng)策略有可能是空中樓閣，在很大程度上只能推依靠總部的決心和力量大力推進(jìn)，由于這種力量沒有獲得市場(chǎng)終端的充分認(rèn)知，所以在推動(dòng)過程中能量逐漸衰減，到了終端就很難完全執(zhí)行，這是最關(guān)鍵的區(qū)別。
一個(gè)是由上向下——最終乏力，一個(gè)是由下向上再向下——完成市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)、高層戰(zhàn)略、再向下部署的有力循環(huán)。
而有的定制企業(yè)在做整裝拓展時(shí)，基本上都是從高層直接定戰(zhàn)略，沒有下面百萬雄兵的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
歐派經(jīng)歷了整裝渠道的推進(jìn)后，最終開設(shè)定制裝修一體化門店，獲得了大量的當(dāng)?shù)財(cái)?shù)據(jù)、人脈、資源，以及售后服務(wù)體系的支持，經(jīng)過公開招聘，相當(dāng)一部分人才向歐派聚集，在多個(gè)方面具備了強(qiáng)大的基石。
當(dāng)然裝修家居，到目前為止，所有上述的條件只是講了歐派具備了相當(dāng)?shù)男坌暮蜅l件做這件事，但仍然并不足以能夠回答歐派是否能夠做好裝修這件事，為什么？
08
裝企操盤手是稀缺資源
與歐派的磨合至關(guān)重要
其實(shí)裝修公司不難干，但是真正做好做大卻很困難。關(guān)鍵問題就在于裝修公司達(dá)到一定級(jí)別，對(duì)于操盤手的能力要求非常高，目前全國(guó)規(guī)模達(dá)到十幾億，或者二三十億規(guī)模的裝企，頭號(hào)操盤手的薪酬至少在三五百萬左右。這對(duì)裝修公司來說不是一個(gè)小數(shù)字。
之所以有這么高的薪酬，核心就在于這樣的人才其實(shí)是非常難得，而且負(fù)責(zé)裝企整體運(yùn)營(yíng)所需要消耗的能量是非常大的。
未來商業(yè)智庫此前提出，裝修公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力是管理能力，那就對(duì)負(fù)責(zé)管理的人有極高的要求。雖然現(xiàn)在大部分裝修公司都有比較好的系統(tǒng)，但是這些系統(tǒng)都還不足夠完美，整個(gè)裝修系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)仍然依賴總經(jīng)理的強(qiáng)大的管理資源。
所以歐派在上半年發(fā)布薪酬廣告，說明獎(jiǎng)勵(lì)不設(shè)上限，強(qiáng)化了對(duì)這個(gè)職位的人員的重視，也說明這樣的職位往往是重金難求的。
確實(shí)是應(yīng)了那句話，21世紀(jì)最缺的是人才。
從工人的角度裝修家居，每個(gè)公司所面臨的現(xiàn)狀是一樣的，因?yàn)槟壳按蟛糠止と硕紩?huì)干幾個(gè)裝修公司的活兒，所以能做好的核心還是在于管理團(tuán)隊(duì)，以及背后的支持體系。
以歐派的風(fēng)格和此前所經(jīng)歷的情況，顯然在成都和上海兩地已經(jīng)具備了這樣的條件，那么歐派后續(xù)能否做好，就取決于管理層的能力，以及和歐派融合的程度。
歐派進(jìn)軍裝修市場(chǎng)，是一次頗具影響力的跨界行為，此舉對(duì)定制、家裝、零售賣場(chǎng)等細(xì)分產(chǎn)業(yè)，都有長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響力，上文中也提到，此次開業(yè)的歐派大家居門店，將是歐派終極模式的一個(gè)雛形。
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